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“野性消费”后鸿星尔克转型仍在路上

  近期,国货运动鞋服品牌频繁出现在大众视野。先是鸿星尔克等品牌因捐赠物资驰援河南灾区,引发消费者涌入直播间和门店进行“野性消费”,再是安踏、匹克、361°等一众运动品牌亮相东京奥运会,打响激烈的“营销战”。

“野性消费”后鸿星尔克转型仍在路上羊城晚报记者黄婷李志文实习生张松肖霞洁

  近期,国货运动鞋服品牌频繁出现在大众视野。先是鸿星尔克等品牌因捐赠物资驰援河南灾区,引发消费者涌入直播间和门店进行“野性消费”,再是安踏、匹克、361°等一众运动品牌亮相东京奥运会,打响激烈的“营销战”。

  销售的火爆,也让鸿星尔克的产业链面临调整和重塑的压力。记者近日走访鸿星尔克多家线下门店发现,在客流量激增的同时,门店货架出现了不同程度的售空情况;而在鸿星尔克宣布系统崩溃后,不少线上下单的顾客也收到了商家的缺货通知和劝说退款的消息。

  有门店一天卖了3个月的货

  国货品牌鸿星尔克捐款5000万元物资支援河南,令众多网友动容。随后,大批消费者涌进鸿星尔克直播间和线下门店抢购商品,据京东报告,鸿星尔克7月23日当日销售额同比增长超52倍。

  网络舆论引发的“野性消费”不容小觑。7月29日,鸿星尔克发布紧急通知表示,大量订单涌入导致其系统崩溃,以至于40多款产品跟不上备货量需求,各地仓库售空,主生产线已超负荷生产,并恳请消费者将没有库存的商品订单申请退款。

  线下门店的销售和库存情况如何?7月30日下午,记者走访番禺区的鸿星尔克文明路店发现,为了方便取货和查找鞋码,大量库存的运动鞋被堆放在收银台旁和部分货架上,原本挂满衣服的墙面也空荡荡。店员告诉记者:“珠海有门店已经卖断货,一些顾客专门从珠海跑到店里来购买。”

  当晚,记者来到增城区解放北路的另一家鸿星尔克门店。店员表示,该店最近一天能成交上千单,一天的业绩有时能比得过平时三个月的水平。记者在现场看到,店内生意火爆,大部分商品已被抢购一空,门口还摆放着约40大箱新进货物,而周边的361°、李宁和阿迪达斯等品牌门店明显要冷清许多。

  在微博平台上,近期也有部分自称在鸿星尔克的线上店下单的网友晒出短信截图。根据截图,鸿星尔克提示,其购买的商品缺货,建议申请退款或更换其他款式。

  新上生产线会否成包袱?

  据媒体报道,以鸿星尔克四川安岳生产基地为例,自7月23日以来,其日均发货量由平时的4000单暴增至七八万单。从7月21日起加急生产,基地日均产鞋量由1.1万双增至1.25万双,还计划在明年增加3条生产线。

  有分析认为,从线上到线下,销量的猛增带来的短期库存紧张显而易见。但从长期看,此时被迫投入的产能、新上的生产线、潜在退货风险引发的库存积压危机,也可能成为制约企业发展的包袱。

  “从原有供应链能力来说,鸿星尔克当前面临供不应求的情况。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏向记者表示,对任何一个企业而言,长期以来已经形成了一套生产、存储、设计、运输和售卖的稳定体系,供应链和产业链已适应了常态化的销售水平,当前订单激增可能会导致供应链失控,盲目扩张不利于消费者满意度的提升和企业良性发展。

  回顾2008年,受北京奥运会影响,鸿星尔克销售额高达28.89亿元,首入亚洲品牌500强。在品牌曝光度大增的情况下,国内各大运动品牌对市场过度乐观,开足马力进行生产和扩张,铺货量甚至达到需求的2-3倍。2010年之后,因品牌激进扩张埋下的高库存隐患才暴露出来,鸿星尔克自然也未能幸免。

  为了避免经销商关店,鸿星尔克除了向北京、上海和天津的经销商支出了3.35亿元的费用,还向部分省市经销商提供高达4.67亿元的无息短期贷款。这也导致2010年鸿星尔克营运费用开支达到22.43亿元,当年净利润亏损16.35亿元。随后,因财务造假而退市、泉州工厂火灾等事件更是雪上加霜。

  涉足“时尚圈”成转型方向

  7月25日,鸿星尔克董事长吴荣照发微博称:“鸿星尔克面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’。”

  在新零售的背景下,鸿星尔克一直在生产和物流等环节谋求转型。例如,在生产上,从最初只有一个生产基地发展至五大基地。专注打通线下零售体系,其线下门店从销售职能切换为运输枢纽的角色,通过第三方平台,门店可将线上订单和线下商品匹配。

  而如今,“时尚消费”已经成为中国运动鞋服行业环境发展的最大驱动力,许多国产品牌开始涉足“时尚圈”。2018年李宁凭借纽约时装周推出的悟道系列,一跃成为国潮品牌;安踏旗下高端品牌FILA于2018年登上米兰时装周,成为全球首家登上该时装周的运动品牌。

  与大多数国产运动品牌不同的是,鸿星尔克选择了下沉路线。2020年4月,鸿星尔克宣布“做强县级,做优地级”,将拿出5亿元支持经销商发展。

  王鹏认为,随着“Z世代”成为消费主力军,个性化、定制化的产品会更受青睐。“鸿星尔克一直以来都面临品牌老化问题,应该抓住这次舆论热潮,适应年轻人的消费习惯,做好数字化转型,摒弃以往粗放式的扩产扩张,重视直营店的建设和降低存货积压的风险,更好地满足消费者的期待”。

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