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知乎亚健康 咖啡治不了

  问答社区知乎也要卖咖啡了。  7月底,知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出三款挂耳咖啡,试图从火热的茶饮新消费中分一杯羹。

知乎亚健康 咖啡治不了

  问答社区知乎也要卖咖啡了。

  7月底,知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出三款挂耳咖啡,试图从火热的茶饮新消费中分一杯羹。

  但新消费和电商这碗饭,并非任何公司都能吃。知乎做咖啡,如果仅仅是小打小闹,那么并无不可;若想将此类业务培育为新的现金牛,长远来看恐怕并不可行。

  知乎做电商,当然并非心血来潮。

  2020年,知乎的在线教育和电商业务全年收入仅有5263万元,但同比增长10倍以上,远超业务大盘和广告业务。今年第一季度,这块业务仍然保持了200%的增速,居于四块业务之首。

  出众的成长性,促使知乎加大了这两块业务的投入,尤其是电商。

  2019年底,知乎上线“好物推荐”,以类似小红书的种草玩法,向第三方电商平台导流。近期推出的“知乎知物”则是直接切入商品研发生产环节,其路径与网易严选颇为相似。

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  无论是种草还是卖咖啡,知乎都是在挖掘存量用户的价值,变着法儿一鱼多吃。这也是知乎近几个季度营收的增长密码。

  2019年第四季度,知乎每位月活跃用户贡献了3.94元的营收;2020年第四季度提升至6.87元,增幅超过70%,显著高于用户规模增速,是同期营收增长132%的主要驱动力。

  但硬币的另一面是,在单用户收入提高的同时,知乎的用户增长正在放缓。

  2019至2020年,知乎平均MAU(月活跃用户量)从4800万增至6850万,增幅为42.7%;今年第一季度进一步升至8500万,但相比去年第四季度只增长了12.3%。

  对此,资本市场已经有所察觉。自上市以来,知乎股价起起伏伏,虽然今年7月初一度触及13.85美元的历史高点,但随后震荡下跌,目前在10美元上下徘徊,几乎与9.5美元的发行价持平。

  内容生态质量下降,是知乎用户增速下滑的重要原因之一。和增加收入相比,知乎的当务之急是回归初心,把内容生态做大做强,尤其是补齐短视频短板;如果过度追求短期的商业变现,则不免显得有些舍本逐末,不利于长期发展。

  A

  通过知识分享聚拢特定人群,再嫁接电商业务,这套玩法并不新鲜。

  早在2016年初,罗辑思维创始人罗振宇在一场演讲中宣称,内容创作者“一定要卖货”。在此之前,罗辑思维已经频频涉足电商,甚至卖过月饼。

  但短短四个月后,罗振宇推出“得到”,靠知识付费赚钱。这款APP取得了不小的成功,其母公司已于去年10月递交上市申请,计划登陆科创板。

  罗振宇已经放弃了“内容+带货”的商业逻辑,知乎却把它捡了起来,令人颇为意外。

  表面上看,知乎这样的内容社区卖咖啡再自然不过。

  知乎用户素来拥有“高知”、“高收入”的光环,超过70%生活在一二线城市,且整体较为年轻。而平台通过问答大数据挖掘,很容易掌握用户画像,从而实现更精准的供需两端匹配。

  但实际情况并非如此。

  一方面,社区用户对于营销内容的敏感度和警惕性很高,通过站内广告、软文等方式导流效率低下。这种情况在知乎尤为明显。

  另一方面,电商是线上线下协同的生意,除了导流和转化外,对于供应链和履约能力的要求极高。而知乎这样的纯线上平台亲自下场卖货,在货源、配送、售后等环节并无优势。

  这意味着,知乎卖咖啡只能以巧取胜,突出产品本身的稀缺感、设计感和品质感,尽可能赋予情感溢价。三款挂耳咖啡分别以希腊字母Alpha、Beta、Gamma命名,咖啡盒还会随机附送知乎读书会音频卡,“逼格”拉满。

  在发售形式上,知乎也颇费心思。

  据猎云网报道,知乎在新品上市前,邀请多位咖啡领域答主试喝,并在平台上发起众测活动。用户在试喝后,还需要在平台选定的“有什么好喝不贵的咖啡”“有哪些挂耳咖啡值得推荐”“咖啡上瘾是什么感觉”等问题下发布体验报告,并在内容中插入指定的好物推荐卡片。

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  但在一系列眼花缭乱的操作之后,三款咖啡的销售情况只能算是中规中矩,两天卖掉5万份。可供参考的是,去年10月某国产咖啡登陆李佳琦淘宝直播间,10分钟就卖掉了2.5万盒。

  一部分原因是,高度定制化的自有品牌商品,或许能够激发平台死忠用户的购买欲,却未符合足大众用户的需求。知乎知物或许会有不错的口碑,却很难产生真正的爆款;而订单规模上不去,就无法从上游拿到更低价格,规模经济难以实现。

  其实,除了知乎,小红书、虎扑等主流社区也都尝试过电商业务,结果差强人意。

  小红书曾在2014年上线“福利社”,后续又推出家居出行品牌“REDelight”,直播带货也有涉猎。但在兜兜转转之后,小红书始终没能找到合适的电商发展路径,最终还是回到了为第三方商家引流的老路上。

  虎扑入局电商更早,2009年前后就上线了卡路里商城和识货。但用户已经习惯了在虎扑交易区以C2C的方式完成买卖,虎扑电商业务一直不温不火,常年依赖卖广告过活,直到2019年广告收入占比才降到50%一下。反而是内部孵化的球鞋交易平台“毒APP”(得物前身),在分拆独立运营后快速增长,估值已经超过10亿美元。

  如今,知乎其实是在走小红书、虎扑的老路。考虑到知乎的交易基因更薄弱,其电商业务的最终高度很可能比后两者还要低一些。

  B

  知乎当前最应该做的,不是探索电商变现,而是让内容生态恢复健康活力。

  以问答方式呈现的优质内容,是知乎的立身之本。在上线初期,知乎通过邀请制聚拢了一批精英人士,包括李开复、王兴、马化腾、王小川等互联网大佬,以及各领域的专业人士。

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  这些种子用户不仅免费贡献了大批“干货”,也让知乎树立了高端知识社区的形象。在优质内容和社交关系链的吸引下,更多高知用户加入社区,同时扮演内容生产者和消费者的角色,整个内容生态就运转起来了。

  过去十年里,知乎注册用户从几十万增长至3.7亿,MAU达到8500万。知乎的影响力和估值显著提升,但内容质量却出现下滑,让不少老用户觉得“变味儿”了。

  究其原因,在用户规模膨胀千倍后,知乎的高质量创作者和内容被“稀释”,内容分发机制却没有做出根本性的调整,仍然取决于点赞量、评论量等因子,无法赋予优质内容更高权重。

  再加上用户画像的泛化,一些迎合大众口味和群体情绪的回答容易引发共鸣和互动,获得更多曝光机会;需要较高知识储备和思辨能力的内容反而不易脱颖而出。这就进一步抑制了高质量内容生产者的积极性。

  面对这一情况,平台的正确做法应当是通过技术和运营手段,尽可能把优质内容呈现给用户。但知乎却推出一系列变现工具,给内容生态造成新的冲击。

  其中影响最大的是“盐选会员”。这一付费会员增值服务上线于2019年3月,一年间会员人数增长4倍;付费会员在MAU中的占比从2019年的1.2%提升至2020年的3.4%。

  高速增长背后,知乎越来越多的回答和专栏必须开通会员才能看。这道付费墙在获得收入的同时,也让许多人望而却步,同时也影响了用户体验。

  与此同时,知乎不欢迎用户发布“软广”,任何带有营销意图的回答都有很大几率被折叠。这在很大程度上保证了UGC内容的整体品质和价值。

  但随着商业化的加速,知乎先后推出“知+”“知任务”“知乎圆桌”等内容营销产品,根据广告主要求设置话题、邀请KOL写答案,以达成品宣目的。

  这种内容管理机制的双重标准,导致用户愈发难以识别内容优劣,也让知乎的内容生态进一步受到侵蚀。

  平台上没有营养的口舌之争,看到一半被要求开通会员的高赞答案,精心包装为“理中客”的赞助软广,显然不符合新用户对于知乎的心理预期。今年第一季度,知乎MAU增速放缓,即为平台内容生态“亚健康”的一大征兆。

  从这一角度来讲,当前知乎不应当继续加速变现,而是需要收缩变现力度,让内容生态获得喘息之机,自我修复至正常状态,恢复对外界的吸引力。

  C

  知乎早就意识到,平台内容生态不如以前了。

  今年5月,知乎CEO周源在财报分析师电话会议上表示,计划持续加大对内容的结构性调整,加大社区生态建设,推动内容社区整体进步。

  但从过去一段时间的举措来看,知乎仍然把商业化作为重点。这固然有上市之后改善财务业绩、推升股价的因素,但更深层的原因或许是,知乎看不到直接竞争者。

  国内问答社区不少,但大浪淘沙过后,知乎凭借十年间积累的核心用户和内容壁垒,已经成为事实上的胜利者。

  重金投入的悟空问答,一度靠挖角大v和流量倾斜给知乎带来不小压力,但也仅仅支撑了两年半,于知乎十周年纪念日的前一天黯然发布下线通知。

  然而,随着中国互联网加速视频化,新的对手正在从知识问答赛道之外闯入。

  2019年末,罗翔、半佛仙人、巫师财经等创作者在B站异军突起,“泛知识视频”细分品类引发外界关注。次年2月,B站开出百万奖金和上亿流量扶持,招募知识类内容创作者;并在6月初上线知识一级分区,提升这一板块的战略地位。一年后,泛知识视频已占据B站视频播放量的45%。

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  百度也在2020年5月提出要做泛知识视频内容。截至2020年9月,百度旗下的好看视频累计产出2000万条垂类知识视频,号称日均服务用户3亿次。

  此外,两大短视频平台快手也在加速泛知识布局。

  在2019年12月上线短视频知识普惠行动“DOU知计划”,并为之专门放宽了视频长度限制;随后两年间,又相继上线“看世界”科普直播,以及面向青少年的“萌知计划”。同一时间,快手也先后上线了“光合新知新职”、“快手新知播”等活动,招揽和扶持知识类创作者。

  官方数据显示,截至今年6月,拥有1万以上粉丝的知识类创作者超过32万名,发布逾1.5亿条知识视频。快手则在2020年5月一份报告中宣称,平台知识内容创作者已超过54万,知识短视频内容近1.2亿条。

  面对泛知识视频的浪潮,知乎并非无动于衷,但动作稍显缓慢。

  2020年5月,知乎推出自己的视频创作者招募计划,并提供2个月专属流量、官方推荐和现金补贴等支持;10月,又在APP首页新增视频分区,并上线了一款视频制作工具。

  知乎拥有各领域的大量专业达人,做视频具有天然优势。但根据知乎官方数据,截至今年第一季度,视频消费用户在知乎DAU(日活跃用户)中的渗透率只有30%,大多数用户仍然以图文阅读为主。

  这或许是由于知乎用户习惯了图文,短时间内向视频转移存在不小难度。此外,视频的信息密度和知识传递效率较低,适合较为浅显的内容,这也和知乎创作者群体追求深度、专业的风格存在不匹配。

知乎亚健康 咖啡治不了周源

  按照周源的想法,知乎内容体系将是图文和视频共存,而“每个回答都会有一个对应的视频版本”。也就是说,图文内容是视频的根基。但按照传统模式撰写的回答,其语言风格、逻辑结构和内容方向与视频脚本迥异,多数情况下并不适合强行转换为一条视频。

  相比之下,B站、抖快的泛知识视频从创意、策划到录制、剪切,完全遵循视频创作逻辑,符合视频消费习惯,成为爆款的几率要高得多。一个典型案例是,半佛仙人很早就是知乎答主,一夜爆红却是在B站。

  虽然从公开信息来看,知乎的知识视频上传量和播放量都在快速增长,但一个棘手的问题是,泛知识视频创作者和用户往往会把B站等作为“主阵地”,知乎并不是首选。

  面对这场降维打击,知乎理应想尽一切办法,再次激活以视频为核心的内容创作生态,而非今天让人“种草”,明天又要卖几包咖啡。

  其实,从财务角度来看,知乎虽然仍在亏损,但融资渠道宽阔,赚钱绝非第一要务。它面临的最大挑战是,当用户有问题时,知乎很可能不再是寻求答案的首选场景。相比商业变现、提升股价,这或许是周源更值得担忧的难题。

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