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千亿冰淇淋市场结构裂变 高价雪糕如何“名符其实”

  秋风吹雨过南楼,一夜新凉是立秋。进入8月后,酷暑渐退,秋意渐起,以往这个时候,冰淇淋销售旺季开始淡去,卢隆棋要忙于清理冰淇淋销售库存,上游的生产厂家也在忙于减产或停产,但今年情况却有所改观,终端冰淇淋销售还在增长。

  秋风吹雨过南楼,一夜新凉是立秋。进入8月后,酷暑渐退,秋意渐起,以往这个时候,冰淇淋销售旺季开始淡去,卢隆棋要忙于清理冰淇淋销售库存,上游的生产厂家也在忙于减产或停产,但今年情况却有所改观,终端冰淇淋销售还在增长。

  卢隆棋是深圳信羊食品有限公司总经理,这是一家有着20年历史的冰品供应商,旗下代理着多款冰淇淋品牌,在他看来,此时冰淇淋销售还在持续,电商的带动起到了一定的作用。

  近年来,随着冷链物流的发展,在一些新锐国产冰淇淋品牌的带动下,整个冰淇淋行业正在往线上市场加速渗透,行业往中高端市场竞争趋势明显。然而,在诸多品牌扎堆在高价领域竞争时,冰淇淋行业是否暴利,高价产品如何真正做到“名副其实”,引来极大关注。电商的带动下,整个冰淇淋行业市场规模迅速扩容,但也吸引了众多玩家进入,行业竞争硝烟弥漫。

千亿冰淇淋市场结构裂变 高价雪糕如何“名符其实”

  重建消费场景

  咖啡冰淇淋、珍珠奶茶冰淇淋、榴莲冰淇淋……各电商平台上销售的雪糕口味,琳琅满目,让人应接不暇。

  前瞻产业研究院数据显示,我国冰淇淋市场规模近几年增长迅速,2018年市场规模为1241亿元,2020年已增长到1470亿元,预计2021年市场规模将达到1600亿元,市场规模依然保持世界第一。

  在冰淇淋市场规模激增背后,线上销售占比在提高。前瞻产业数据也显示,目前我国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%;2020年之前,冰淇淋线上线下的销售比例5%和95%。

  冰淇淋线上销售,考验冷链物流供应链,不过,近年来,随着冷链物流的发展,冰淇淋线上销售变得唾手可及。

  多位冰淇淋企业人士对第一财经记者表示,线上冰淇淋市场的崛起,正在颠覆现有雪糕的消费场景,其中之一是大大拓宽了冰淇淋的家庭消费场景,这有助于带动冰淇淋销量提升。

  面对电商渠道中爆发的冰淇淋市场,传统的冰淇淋企业正在加速“触网”。

  近日,广东美怡乐食品有限公司(下称“美怡乐”)宣布与阿里巴巴达成合作,通过后者的社区电商平台盒马集市推广冰淇淋产品。未来,美怡乐将探索开发新品,并在盒马集市上优先销售。

  美怡乐是一家创立于1956年的老牌企业,1984年起,其已开始在研制冰淇淋产品,属于国内最早一批从事冰淇淋行业的本土企业。

  “线上冰淇淋市场主要面向年轻消费群体,他们加速了这个行业往线上走,我们也必须要跟进。”美怡乐董事长兼总经理程俊明对第一财经记者表示,公司成立全新的电商部门后,联手盒马集市开展了一系列社区电商试水,部分区域的销售业绩增长了四至五倍。

  “传统冰淇淋行业市场销售,主要集中在街边一些商超、便利店等,气候、季节变化对冰淇淋销售影响很大。如在下雨天,我们的冰淇淋销售会出现一定比例的减少,冰淇淋的销售旺季又主要集中在夏季。现如今,线上市场出现后,冰淇淋的消费场景发生很大的改变,家庭消费场景在崛起。这种局面下,冰淇淋的销售周期在延长,受气候季节的影响在减弱。”程俊明对第一财经记者说。

千亿冰淇淋市场结构裂变 高价雪糕如何“名符其实”

  往中高端市场竞争

  现年69岁的程俊明,从16岁进入美怡乐开始工作,至今在冰淇淋行业已从业53年,其也见证了整个国产冰淇淋行业浮浮沉沉。

  上世纪90年代,曾是美怡乐的辉煌时期,其冰淇淋市场份额位居全国第一,公司在全国多个地方布局了生产基地。2001年,顺应国家方针政策,美怡乐进行改制,从国企变为民企。彼时,整个冰淇淋行业正在发生风起云涌般的变化,外资品牌正涌入中国市场,国产品牌份额遭到剧烈挤压。面对这样的行业竞争情景,作为美怡乐掌舵者的程俊明,当机立断收缩战线,关闭北方工厂,从北方市场退出,撤回到长江以南,同时致力于降低企业负债率,企业也因此存活至今。

  程俊明表示,在过去很长一段时间,国产冰淇淋品牌主要扎堆在低端市场竞争,这也一度引发行业恶性竞争,有不少品牌也因无法支撑下去而黯然退出市场。

  线上冰淇淋市场崛起前,中国冰淇淋市场,中高端领域,主要是被和路雪、哈根达斯、明治等一些外资品牌占据;线上市场崛起后,国产冰淇淋开始步入中高端领域竞争,其中新锐国产品牌的表现甚为突出,如2018年成立的钟薛高,爆红于线上市场,其主要销售价格区间为10~20元/支,高于传统的国产冰淇淋售价。

  程俊明表示,电商渠道的发展,带动整个冰淇淋市场往中高端市场发展。

  “线上冰淇淋市场的发展,一定程度影响到了线下。以往,在线下市场,3元以下的产品很受消费者欢迎,现如今,3元以下的产品有受到冷落趋势。从目前来看,5元到8元价格区间的冰淇淋产品比较畅销。”卢隆棋对第一财经记者说。

  冰淇淋通过线上市场销售,面临着极高的履约成本,如全程冷链物流温度要控制在零下18摄氏度以下,运输过程又极易发生损耗,耗电成本也比一般快递高出好几倍。有电商人士对第一财经记者表示,线上销售的冰淇淋,需要增加保温箱、干冰、人工打包等费用,平均一箱冰淇淋的成本至少增加10元。这样高昂的配送成本,一定程度催生整个冰淇淋行业往中高端市场竞争。

  也有一些“老字号”企业,通过将传统商品创新研发,并向中高端市场靠拢,来激发消费可能。

  “为了年轻化和时尚化,我们把传统方冰砖变成插棒签的雪糕状态,且研发了熊小白系列,有香草、芝士和草莓酸奶三大口味,定价稍高一些的‘熊小白’产品也标志着我们的品牌升级。”上海益民食品一厂相关负责人告诉第一财经记者,针对年轻消费者研发新品是益民这个“老字号”企业的策略。中高端产品“熊小白”在试销的2个月内卖掉了约50万支,效果非常好。除了“熊小白”系列,上海益民食品还对传统产品“三色杯冰淇淋”进行了改造。经过十几轮试验和筛选,最终将口味改成了“咖啡+香草+百香果”,因为咖啡和百香果是现在年轻人喜欢的饮品口味。

  第一财经记者在采访中了解到,不少“老字号”的企业都在积极转型,从业态升级、人工智能化创新、研发新品、打造IP等方面入手,希望拉高产品定位,并吸引更多年轻客户,同时联动电商开拓销售渠道,把握新零售商机。

千亿冰淇淋市场结构裂变 高价雪糕如何“名符其实”

  高价冰淇淋原料受争议

  在冰淇淋市场转向中高端市场竞争时,消费者在重新审视,一支小小的冰淇淋,如此高的售价,是否真的物有所值?

  第一财经记者来到一家钟薛高的专柜,看到雪柜内摆满了各类新奇的口味雪糕,比如话梅味、开心果味、杨梅味和杏子味等,价格则从十几元到几十元不等,以雪糕产品而言,价格不低。钟薛高的产品虽然高价,但第一财经记者在专柜处却看到依然有不少顾客购买。钟薛高曾经还推出的一款限量版产品 “厄瓜多尔粉钻”,每支售价高达66元,曾一度引发舆论争议。

  有业内人士表示,钟薛高的产品的确口感不错,而且用料成本或许是比普通的雪糕产品高,但是再高的原料成本也不至于一个雪糕产品售价可超过50元,其实是因为其定价中包含了大量的营销成本,就导致最终的市场定价非常高了。就好比一些奢侈品,并不是因为成本可达数万元,而是因为做了大量营销,导致整体成本居高不下,最后的销售价格就会极高。

  “不仅仅是营销成本,其实有些商家还会根据定位,故意将价格抬高。因为高价是产品档次的象征,如今的消费市场,很多商家卖产品时都需要给产品贴一个标签,高价也是一个标签,虽然并非所有人都接受。至于原料,仅仅是商家定价的一小部分,但如果原料有问题,则越高价就越容易引发争议。”一位不愿透露姓名的业内人士分析。

  近期,联合利华旗下冰淇淋企业和路雪生产的梦龙冰淇淋,因原料实行“双标”,引发公众不满。

  事情的源头是,有网友在社交平台上爆料称,国外其他地区售卖的梦龙外层巧克力都是来自比利时的可可脂;但国内版的冰淇淋却是大比例植物油和少量奶粉,因此只能称为“植脂型冰淇淋”。之后,舆论愈演愈烈,有市场质疑称,梦龙国内版冰淇淋匹配不上其高价定位。一些电商平台显示,外层裹着巧克力的梦龙冰淇淋,每支售价在8元左右。

  对此,联合利华方面对外回应称,梦龙全球产品执行标准要求既符合公司的全球标准,也符合本地法律法规和标准。梦龙的产品配方会根据本地消费者的喜好、当地原材料及供应商情况和所在国家政府的标准要求有所调整。

  “梦龙产品不论在中国还是欧洲均使用了优质椰子油。同时,我们也会根据国家标准、本土消费者口味偏好等因素做出微调。在梦龙冰淇淋配方里,乳制品、植物油各有各的用途,不能完全互相替代,比如乳粉和乳清粉提供蛋白质,植物油提供脂肪,这些皆是冰淇淋必要的原料。冰淇淋生产使用牛奶或乳粉需要考虑供应渠道、产品质量以及考虑国情,但都要符合国家标准,保证高质量和适应消费者口感,不存在哪个形态更好的问题。”联合利华方面这样回应。

  独立乳业分析师宋亮对第一财经记者表示,冰淇淋或者雪糕中使用植物油的情况是存在的,但最好的用料肯定是优质的奶油或者牛奶。对于厂家而言,植物油成本比奶粉或者奶油便宜很多。粗略估算,一吨椰子油成本大概一万元,一吨奶油成本普遍在三万元以上,优质奶油成本大概四五万元一吨,即便是乳粉也要两万多元一吨,也就是说,椰子油的成本大概不到奶粉或者奶油的一半。

  程俊明对第一财经记者表示:“在我国,雪糕与冰淇淋属于两种不同概念的产品,国家生产标准有所不同。雪糕生产过程中可以不添加奶,水分含量可以达到80%;但冰淇淋水分含量不能超过70%,同时,对于冰淇淋的非脂乳固体(即‘不含脂肪的牛奶固体’)含量,规定要不少于6%;另外,冰淇淋的脂肪含量也有一定规定,其中,全乳脂冰淇淋的脂肪含量要达到8%以上,植脂奶油可以低于这个含量。目前冰淇淋行业能做全乳脂的,是少之又少,这主要是受成本限制,奶油跟植物油成本相差太大。电商的发展,对于冰淇淋行业品质提升,有很大的帮助。接下来,我们计划往半乳脂、全乳脂冰淇淋方向发展。”

千亿冰淇淋市场结构裂变 高价雪糕如何“名符其实”

  行业结构裂变持续

  目前,冰淇淋行业格局的裂变还在持续,但行业的竞争,比以往来得更加激烈。

  传统的冰淇淋企业,现不约而同加码线上市场销售。今年5月份,雀巢宣布推出粤式冰淇淋品牌“粤新意”,同时首选在电商和新零售等线上渠道推广。

  彼时,雀巢(中国)高级副总裁吉安龙接受第一财经记者等媒体采访时表示,冰淇淋原本是适合边走边吃的消费场景,但通过电商渠道会带来更多新的体验,比如说消费者可以一次性购买更多产品和更多品类,囤在家里随时享用,也能覆盖到更广泛的市场区域。

  冰淇淋企业也在试图降低线上配送成本,如美怡乐方面对第一财经记者表示,“泡沫箱+干冰”只是美怡乐和盒马集市合作的初期配送方式,后续,公司将利用阿里冷链基础设施优势进一步优化物流环节,取消上述保温箱打包的环节,进一步降低成本,让利于消费者。

  电商平台们亦正在挖掘冰淇淋行业发展带来的红利,如阿里集团已经构建了完善的1小时达、半日达、次日达社区电商物流网络,试图降低了冰企的物流仓储成本,缩短冰淇淋的配送时间和半径。

  前瞻产业研究院数据显示,2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右,2019年已经上涨到140多家,初步估计截至目前,线上的冰淇淋品牌数量已经有超过300家之多。如此多的品牌在线上竞争,如何胜出是一道考验。

  已在线上尝到甜头的钟薛高,从2020年起开始在铺设线下销售渠道,从今年看,其往线下渠道延伸的速度有所加快。

  “冰淇淋线上线下市场是可以互相带动的。在线上市场,除了大的电商平台外,社区电商我们要跟进布局;在线下市场,我们需要进一步全方位布局大卖场、连锁便利店等渠道。”程俊明说。

  从口味看,家庭消费驱动下,冰淇淋正在往甜品化的趋势发展明显。日前由天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里联合发布的《线上冰品消费趋势报告》显示,2020年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长,与2019年度相比,销量增长了近一倍,核心由新品驱动。2020年线上冰淇淋市场中,蛋糕元素增长134%,威化元素增长69%,曲奇元素增长36%,泡芙元素增长138%。

  华南农业大学食品学院副教授黎攀对第一财经记者表示:“在原料、口味、工艺等上,整个冰淇淋行业还有很大的创新空间。”

  吉安龙表示,中国作为全球最大的冰淇淋市场,年销售规模超过千亿,预计在未来几年内仍将保持约5%的年复合增长率,相比起全球人均每年消费冰淇淋4.5公斤的水平而言,目前中国消费者人均消费冰淇淋仅为2.9公斤,仍然有相当大的空间。

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