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K12在线教育转型竞争力报告:谁将是“转型之王”

  研究团队:21世纪经济研究院创新教育课题组课题组负责人:王峰课题组成员:钱奕昀曹宵潇李欣玥

  研究团队:21世纪经济研究院创新教育课题组课题组负责人:王峰课题组成员:钱奕昀曹宵潇李欣玥

  中办、国办近日印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称《双减意见》)。“双减”将改变K12在线教育行业生态。

  K12在线教育公司需要在定位、业务、技术三方面进行转型。定位方面,校外培训是学校教育的有益补充,具有公益性。业务方面,高中辅导、素质教育、成人职业教育是三大转型方向,市场规模可达3600亿元。技术方面,人工智能技术将超过直播技术成为K12在线教育的主要技术驱动力。

  在线教育市场不会消失,而是面临如何继续发展与转型的问题。报告根据企业转型的一般理论,选取在线教育行业主要指标,尝试考察学而思网校、猿辅导、作业帮、VIPKID、火花思维等十家头部在线教育公司的转型竞争力。

K12在线教育转型竞争力报告:谁将是“转型之王”

  转型竞争力:直播大班课模式保持竞争优势

  转型竞争力,是对K12在线教育公司目前采取的教学模式,储备的人力、资金等资源,“双减”政策出台前商业模型的验证情况,转型后新业务的市场空间等综合因素进行考量后的结果。“双减”对在线教育的不同教学模式影响不一,采取同一教学模式的不同公司的转型竞争力也有强有弱。

  K12在线教育主要的教学模式有直播大班课、一对一、在线外教和启蒙互动课。“双减”政策出台前,仅有直播大班课和在线外教公司取得过盈利,可被认为商业模型经过了验证。对于不同的教学模式,“双减”政策的影响程度由强到弱依次是:在线外教>启蒙互动课>一对一>直播大班课。

  ●直播大班课

  直播大班课模式是学科类K12在线教育的主流模式,直播比录播可以带来更好的学习体验,大班课比小班课、一对一可以更好放大名师效应。改造授课时间后,直播大班课模式能满足“双减”政策要求。

  ●一对一

  学科类一对一在线教育公司纷纷倒闭,头部公司只剩下掌门1对1等,且亏损严重,说明商业模式尚未经过验证,一旦资本停止“烧钱”,可持续性待考。一对一模式需要大量主讲老师,限定价格后利润空间逼仄,运营能力不足的机构将难以为继。一对一模式难以保障标准化师资,且教师合规问题突出。义务教育阶段学科类培训定位为公益性事业后,大量人才将退出该行业,师资供给问题将加剧。

  ●启蒙互动课

  语文、数学、英语等科目将叫停,只允许美术、书法、科学等素质类内容,且不允许以在线课程形式存在,只能以“盒子”等形式进入家庭教育场景,市场空间将急剧萎缩。“双减”政策出台前,启蒙互动课以录播课+辅导形式运营,用户黏性低,头部公司亏损严重,商业模式尚未被验证。

  ●在线外教

  外教将被禁止在境外直播授课,在线外教课将改为境内外教在线课、中教在线课,一方面,外教供给大量减少,另一方面,学龄前用户消失,在线外教行业可能无法独立存在,而是被整合进K12在线教育公司,成为满足用户特定需求的一种服务。

  在具体公司层面,K12在线教育公司转型将遵循企业转型一般规律,按照“资源-能力-行业内地位提升-产业定位”(Resource-Capability-Structure-Production,简称RCSP)的范式,即企业根据内部资源能力要素,行业外部环境等要素状况,通过行业的搜索、寻优等过程,确立企业自身的竞争优势所在。

  报告根据RCSP范式设置K12在线教育公司转型的若干指标,以星级形式对目前头部公司的转型竞争力进行了评估。

K12在线教育转型竞争力报告:谁将是“转型之王”

  定位转型:“烧钱”的产业向公益性行业转型

  校外培训具有公益属性,义务教育线上线下学科类校外培训机构需要统一登记为非营利性机构。注册登记后,还会从关联交易、限制价格等方面限制良心的行业变成逐利的产业。

  自从1996年国内首家中小学网校北京101网校诞生开始,在线教育就以公司形式运营。在一些地方,北京四中网校分校、北京101网校分校虽然注册登记为民办非企业单位,但这些网校分校并非在线教育机构,其设立时的主要业务是销售网校充值服务卡,及开展线下校外培训。“双减”落地后,国内或将首次出现在线教育非营利性机构。

  非营利性民办学校禁止举办者取得办学收益。以往,这条规定形同虚设,这是因为举办者可以通过关联交易转移办学收益。

  将于2021年9月1日起施行的《民办教育促进法实施条例》规定,实施义务教育的民办学校不得与利益关联方进行交易,并要求加强对其他民办学校关联交易的审查。这意味着,开展小学、初中业务的K12在线教育公司要注册为非营利机构,不能取得办学收益,不能对外变相转移办学收益。对于普遍引进风险投资,要求高额资本回报的在线教育公司来说,商业价值消失。

  校外培训机构还可以在周一至周五放学后组织培训,实际意义仅在于维持业务稳定,为成功转型争取时间并保留人才,且学科类培训将实行政府指导价,一旦运营能力不足,还会造成财务损失。因此,逐渐缩减并放弃义务教育学科类培训业务是最佳选择。

  义务教育学科类培训的转型方向是助力校内教育。《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》提出,探索建立“政府主导、社会参与、竞争提供、择优遴选”的机制。《教育信息化2.0行动计划》提出,积极鼓励企业投入资金,提供优质的信息化产品和服务,实现多元投入、协同推进。校外培训机构不能再造一个教育系统,而是要放弃培训定位,为校内教育提供技术、资源。

  《双减意见》明确提出,学科类培训机构一律不得上市融资,严禁资本化运作。这意味着,已在美国、香港地区上市的在线教育公司需要剥离义务教育学科类校外培训资产或退市。

  近年来,K12在线教育市场突飞猛进。据弗若斯特沙利文统计,中国K12在线教育市场规模自2015年的32亿元增长至2019年的670亿元(单位人民币,下同),复合年增长率为114.7%。2020年新冠肺炎疫情影响下,K12在线教育市场爆炸式增长,规模约为1687亿元。

  “双减”落地后,义务教育学科类培训、学龄前、在线外教、拍照搜题等在线教育市场将急剧萎缩或消失,K12在线教育公司必须拓展新的业务。报告认为,高中辅导、素质教育、成人职业教育是三个最易转型的赛道,且拥有较大市场空间。综合第三方数据,三大赛道的市场规模可达3600亿元。

K12在线教育转型竞争力报告:谁将是“转型之王”

  业务转型之高中辅导:头部公司竞争力难分伯仲

  根据《双减意见》,高中阶段仍可以在国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织培训。有调研显示,北京市超过80%的高中生接受校外培训或家教;但传统线下校外培训机构的质量却良莠不齐。K12在线教育公司可以最大化发挥名师效应,提高市场占有率。2020年,全国普通高中在校生人数2494万,占小初高在校生总人数的13.8%。由于高中生辅导的市场渗透率较高,且价格较高,根据弗若斯特沙利文数据估算,高中辅导市场规模约300亿元。

  ●名师争夺战决定公司未来实力

  以2021年暑假上架课程的高中主讲教师为指标,可以发现,高途课堂最为重视高中市场,上架课程的教师人数最多,为75人;网易有道精品课上架教师人数37人,占全部备案教师人数的比例高达58.7%;猿辅导从2020年开始出现一定的教师流动,多名授课多年的高中教师出走或转为教研,但上架教师人数仍有70人;新东方在线由于科目众多,上架教师人数最少,占全部备案教师人数的比例最小。

  名师化是头部公司高中课程的普遍特点,但不同公司的教师策略也有不同。学而思和新东方是国内校外培训行业的“黄埔军校”,多年来源源不断地对外输送人才,但其强大的品牌号召力和师训能力能够保证人才供给。学而思网校和新东方在线的高中教师大多数来自体系内部,其中主要来自线下学校。学而思网校注重年轻人才培养,每年大量招收清华、北大优秀毕业生,其清北毕业的高中教师人数最多。

  其余几家头部公司从学而思、新东方引进了大量人才,此外,还从其他知名培训机构、公办高中引进人才。猿辅导从公办高中引进的教师最多。高途课堂从校外培训机构引进的教师最多,且教学经验普遍丰富。

  总体上,头部K12在线教育公司的高中主讲教师群体呈现高学历、名校毕业、从业经验丰富、教学成果突出等特征,各家实力难分伯仲,未来名师的流动性将加大,从而直接打破公司竞争的均衡。

  高中市场其实还有广阔空间,K12在线教育公司可以从产品上开拓新高考产业链,从用户群体上开拓中职生市场。

  ●新高考产业链前后端均可发力

  新高考产业链的市场需求包括:

  试点地区高中学校实行走班制,化学、生物、思想政治、地理、信息技术等科目的教师需求增加,短期难以供给足够的高水平教师;综合素质评价在新高考录取中的重要性提升;考生志愿填报和生涯规划需求不断增加。

  相应的产品供给空间有:

  K12在线教育公司可以与高中学校合作,通过双师课堂、专题微课等形式输送师资、教研,并提供师资培训等服务;为学生提供综合素质评价的课程、服务将成为专门市场;2021年高考结束后,学而思网校、作业帮、高途课堂等都推出了高考志愿填报课程、活动,猿辅导上线了高考志愿填报系统,基于AI技术为考生提供数据分析;今后,高考志愿咨询将融入生涯规划服务,成为高中常规性课程。

  ●长期被忽视的中职生“蓝海”市场

  2020年,全国共有中等职业学校9865所,招生627.56万人,在校生1628.14万人。在校生人数占当年高中在校生总人数的39.4%。在普职比大体相当的政策下,未来一段时间,我国中职生仍将维持很大规模。

  根据中国发展研究基金会调研,中职生大多是中考的失利者,他们的基础文化知识特别薄弱。中职教育不应以就业为唯一导向,要注重学生的基础知识积累与全面发展,实施高中阶段教育同等学力。目前,职业教育发展通道已经顺畅,中职生考入高职院校不再受比例限制。未来,中职学校的语文、数学、外语、信息技术等基础文化学科将加强,并成为职教高考的内容,这给面向中职生的学科类校外培训提供了广阔的市场。

  业务转型之素质教育:创新有赖于技术进步

  服务学生综合素质发展,是“双减”工作的重要主题。据艾瑞咨询统计核算,2020年以素质教育为主的中国低幼在线教育市场规模达632亿元,近三年年均复合增长率达102%。

  “双减”之后,在线素质教育出现的发展机遇包括:

  学科类培训减量后,素质类培训将填补其市场空间。随着艺术、体育进中考,劳动教育成为“必修课”,素质类培训将成为刚需,市场渗透率将提高。

  在线教育公司拥有丰厚的人才、资源、技术储备,搭建了成熟的教研、教学、辅导、营销中台,有利于顺利实现业务转型。

  在线素质教育普遍采取“录播课+练习+辅导”模式,授课时间紧凑,练习和辅导可以随时随地进行,不需要固定时间,用户体验感较好。

  近期,在线教育公司纷纷上线了戏剧、口才、益智、围棋、学习力等素质类课程。在线素质教育的发展方向是:

  为了留住学龄前用户,也为了开拓新的产品,在线素质教育需要改变在线授课的产品形式。“盒子”产品将会较有竞争力,一方面,可以弱化课程标签,强调动手实践能力;另一方面,可以切入家庭教育场景,开创更多品类。

  进校存在巨大市场空间,中小学校普遍开展的“5+2”课后服务需要引入外部优质教育资源。进校业务还有成熟的商业模式,可以提供稳定收入。

  “双减”落地伊始,头部K12在线教育公司纷纷推出编程课,更广泛的STEM赛道将爆发,一方面,STEM教育与学科类教育接近,有助于提升学业成绩,另一方面,线下STEM教育质量则参差不齐,给线上机构反超机会。

  在线素质教育的发展很大程度上依赖于技术的进步,人工智能、大数据技术有助于书法、音乐、美术等课程体验感和效果的提升,并有利于形成标准化评价方式,进一步强化素质教育的刚需。随着AR、VR技术的突破,可穿戴设备将应用于科技类、体育类、劳动实践类课程,从而打破在线学习的障碍。

  业务转型之职业教育:定位终身学习新蓝海

  职业教育市场广阔。前瞻产业研究院数据显示,在线职业教育市场规模逐年增长,2019年市场规模增至2718.9亿元。

  非学历职业教育主要包括IT、财会、公考、考研、教师、驾照、医药资格证、实用语言等。单个市场规模有限,但用户可报名多门课程。因此,在线职业教育公司大多打造一站式学习平台,以直播大班课模式放大名师效应。

  在线教育公司需要将目标市场从职业教育扩大到终身学习,从而创新产品,扩大用户群体。创新方法论在于“破界”:

  打破线上线下边界。直播大班课模式可以放大名师效应,APP题库、词典等可以利用碎片化时间学习,在线职业教育公司也需要线下获客,搭建用户社群,开展运营活动。

  打破To B和To C市场边界。职场新人接受职业技能培训,既有利于自身成长,也有利于雇主竞争力提升。雇主为职场新人购买职业技能培训将越来越普遍。在线职业教育公司应开拓To B市场,开发定制化课程。

  打破学历与非学历教育边界。在线职业教育公司应推动高等教育改革,搭建平台,引进优质资源,为教育资源薄弱的高校引入先进课程和技术,推动高校与平台学分互认,打破高校“围墙”。

  技术转型:人工智能成为行业助推器

  在线教育的发展离不开技术的进步。在过去5年左右的时间里,头部K12在线教育公司都是随着直播技术的成熟而形成了目前的商业模式。人工智能是另外一个重要的技术,近年来,人工智能技术主要服务自身的教育场景,比如识别学生的面部表情来分析他们在课堂上的参与度,识别学生的手势来加强直播课程的互动,识别学生的语音来分析并纠正他们的英语发音等。

  在线教育技术也会随在线教育定位的转型而转型。“双减”落地之后,校外培训定位为学校教育的有益补充,意味着义务教育阶段直播课程将大量减少,学校将成为学生学习的主阵地。相应的,直播技术仍将继续发展,但在线教育人工智能技术将迎来更大发展。

  校外培训将不再是国家教育体系之外的另一个教育体系,而是将与政府部门、学校、社会团体一道,搭建起“平台+教育”的数字教育公共服务新生态,实现教学平台、资源平台、管理平台的互通、衔接与开放,面向全网络、全场景、全流程提供智慧教学、资源共享、远程学习、网络联校、精准帮扶等数字化服务。

  在智慧课堂里,VR/AR支持的教学有更深的沉浸感、更丰富的交互手段,教师教学将得到多设备支持,学生的学习数据会自动化采集,项目制学习可以克服“满堂灌”式教学法的弊端,精准化教学下学生的个性化需求得到更好满足。

  在家庭中,人工智能技术应用于教育硬件,可以把学生的作业、复习、自学数据与课堂数据打通,形成个性化学习的闭环。

  在校外培训机构中,AI、VR/AR可以支持文化课之外的实践性课程教学,从而大大丰富校外培训市场。(本文为《K12在线教育转型发展研究报告》节选)

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