您的位置 首页 教育资讯

Z世代引领消费新潮流

  消费已成为我国经济增长的最重要动力。然而,也应该看到,我国消费增长仍需要进一步发力:2021年7月社会消费品零售总额为34925亿元,同比增长8.5%(扣除价格因素后同比增长6.4%),比2019年7月增长7.2%,两年平均增速为3.6%,较6月大幅下行1.3个百分点。从未来发展看,推动消费持续增长对保持国民经济稳定增长具有重要的意义。在促进我国消费持续增长过程中,深入研究分析Z世代(Generation Z,或Gen Z,指1995年-2009年之间出生的群体)的消费能力、消费理念、消费模式等,推动其成为我国消费的新力量,对稳消费具有重要的意义和价值,也是我国形成消费新潮流的关键方面。

  消费已成为我国经济增长的最重要动力。然而,也应该看到,我国消费增长仍需要进一步发力:2021年7月社会消费品零售总额为34925亿元,同比增长8.5%(扣除价格因素后同比增长6.4%),比2019年7月增长7.2%,两年平均增速为3.6%,较6月大幅下行1.3个百分点。从未来发展看,推动消费持续增长对保持国民经济稳定增长具有重要的意义。在促进我国消费持续增长过程中,深入研究分析Z世代(Generation Z,或Gen Z,指1995年-2009年之间出生的群体)的消费能力、消费理念、消费模式等,推动其成为我国消费的新力量,对稳消费具有重要的意义和价值,也是我国形成消费新潮流的关键方面。

  Z世代正在成为我国消费的主力。统计数据显示,我国Z世代人口达到2.64亿,约占我国总人口的19%。他们具有多元化的收入来源,平均收入达到3501元/月(2018年数据,源于贝恩咨询),他们具有极强的消费能力,消费支出占了全部家庭支出的15%以上,而美国和英国则为4%(数据来源:OC&C Strategy Consultants)。其消费总额达到全部消费的40%(数据来源:腾讯企鹅智酷)。

  Z世代是数字世界的原住民。数字技术使个性得到张扬和强烈的自我意识,他们更加追求消费的个性化,重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值。这使定制、独家产品、个性化服务等受到了Z世代的青睐。在消费过程中,他们会融入自己的审美品味、情趣爱好等元素,并将情感代入到体验过程中。

  根据美团大数据统计,在外卖消费场景中,Z世代用户单人用餐的比例分别超过七成,这说明在餐饮消费方面的个性化。值得注意的是,个性化并不代表Z世代消费者是离群索居的,相反,他们往往会将个性化融入到特定的圈层,将社交、消费、兴趣等完全融合在一起。通过网络,嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等各种风格兴起,形成了盲盒、潮鞋、汉服、JK制服、萌宠等非常多的圈层,在这些圈层里,消费者进行自由表达,分享购物经验与使用体验,但也不可避免受到意见领袖(KOL)、关键消费者(KOC)等的影响,腾讯企鹅智酷消费者调查数据显示,44%的Z世代消费者在购买决策过程中会受到圈层的影响。

  在个性张扬的背后,是Z世代对悦己消费的追求。“悦己”是人们对于美好生活的向往和追求,人们更愿意在能力范围内取悦自己,成为更好的自己。

  数据显示,消费者愿意为悦己买单,“中国现代消费发展指数”显示,23.6%认为消费过程中,“悦己”比“悦人”更重要35.7%的受访者希望可以二者兼顾,选择了“同样重要”。京东大数据显示,过去3年每年“悦己”消费占比已接近六成。2020年,受疫情影响,医药和医疗保健消费占比大幅增长。宠物生活、个人护理和酒类等“悦己”消费的占比也快速提升。悦己消费正在成为消费新刚需。

  有意思的是,在悦己消费方面,女性和男性有着显著差异。从整体上看,男性用户“悦己”消费占比在每个年龄阶段都远高于女性,例如,近年来,男生彩妆、定制产品等在各大电商平台增长速度非常高。从年龄段看,男性用户“悦己”消费占比在年轻时即达到巅峰,此后随着年龄的增长不断下降,在56岁以后达到最低点,但仍高于“家庭”消费的占比。而女性的悦己消费随着年龄段呈现出不同的变化特点。

  Z世代消费者正以新的眼光看待消费过程。他们会基于自己的兴趣而非商品的实际功能或效用而购买某种商品。他们重视商品的社交功能、精神满足等价值,愿意就兴趣商品、个性爱好等支付高溢价,在消费过程中有高的情感代入,这推动了明星周边、IP手办等潮玩市场的兴起。

  颜值主义在Z世代中非常流行,超过60%的消费者在进行购买决策时会受到商品外观的影响,大部分消费者会为精美的包装付费,他们还会为自己的颜值付出更多,56.7%的Z世代男性会购买化妆品,而女性比例更是高达92.4%。宠物生活是悦己消费的另一个代表。有数据显示,在电商平台上,很多Z世代消费者在宠物上的支出甚至超过了其他商品的购买支出。对生活舒适的追求使Z世代偏爱洗碗机、内衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器,在预制菜等方面的消费比例也远高于其他年龄段的消费者。各种懒人文化的兴起,说明Z世代在消费方面有着更多的新主张和新理念。

  Z世代更追求兴趣消费、体验消费。潮玩市场快速增长,2020年达到近300亿元规模,占全球的比重从2017年的11.18%升至2020年的19.74%,盲盒经济正在成长至百亿规模,其中Z世代占了50%以上。体验消费快速成长。蹦床、漂浮、冲浪、跳伞、滑翔伞等运动型体验项目消费量呈现爆发式增长,油画、花艺、国学、戏曲培训、开蚌等文娱类体验项目正在成为消费新热点。主题乐园、动植物园等亲子类主题体验式景区持续走俏,在摩天轮上仰望星空等“小资式”体验消费受到特别青睐。

  Z世代在品牌消费方面有着其自身的特征。Z世代不再以奢华、洋气、体面、高贵等作为品牌的核心价值观,对国产品牌更为偏爱(数据来源:Statista)。

  Z世代不单纯以爱国、性价比、结实、耐用等来看待国产品牌,而是以一种新的眼光看待国产品牌。他们将国产品牌与传统文化、民族文化联系起来,更喜欢将传统文化与潮流设计相结合的产品,通过各种国潮品牌进行文化寻根,在品牌表现形式方面,Z世代更追求文艺范、二次元、国漫等。汉服、老字号、国风时尚产品等,都成为Z世代的偏爱。根据瑞士信贷的调查,2010年仅有15%的18-29岁消费者更愿意购买国内运动品牌,至2017年时该比例上升至19%。Z世代对品牌的忠诚度也更高:47%的人会坚持使用自己喜欢的品牌,而43%的人表示他们将始终选择他们熟悉的品牌而不是新品牌,与韩国和日本的Z世代相比占比更高。

  Z世代对便利性的追求使其更加偏好于线上购物、社交媒体购物及旅行购物,消费更为场景化。超过40%的中国Z世代消费者会随时随地购买产品,而在澳大利亚、日本和韩国,这一比例为20%至30%。以服装为例,中国近40%的Z世代消费者表示他们会在店内浏览但会在网上购物,而在其他国家,只有约15%-30%的Z世代表示他们会这样做。各种社交媒体也成为Z世代的购物渠道。据TheCurrentDaily报道,70%的Z世代消费者愿意在社交媒体上购买产品,远高于90后(58%)和80后(60%)。

  Z世代正在成为绿色消费低碳消费的践行者。他们高度关注气候变化、可持续发展等环保主题,愿意为更可持续的产品和包装付费。在汽车消费方面,想购买新能源汽车或混合动力汽车的Z世代消费者占到了将近一半(49.3%),远高于其他年龄段。

  Z世代还是最敢于消费的一代。Z世代成长于中国经济崛起的时代,这使他们对未来充满了信心,这使他们敢于利用各种信贷产品进行超前消费。调查显示,78%的中国Z世代受访者表示,他们相信将来会赚得更多(数据来源:McKinsey)。因此,56%的22-25岁受访者表示会使用分期付款服务,36%的Z世代消费者的支出超出了其预算,86.6%使用信贷产品,而超过40%的Z世代消费者认为使用信贷产品是一种更明智的消费方式(数据来源:纳尔逊研究所)。

  预计到2025年,Z世代将成为中国劳动力的主流,其消费趋势将成为主潮流。对企业而言,要针对这一群体的消费理念、消费模式、偏好和兴趣等,打造出更有吸引力和竞争力的产品和服务,尤其要利用Z世代消费者,打造中国自己的国货国潮国牌,并把“Z世代”引领的潮流消费融入到以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中,推动中国品牌走向国际市场。

  另一方面,也应该看到,Z世代的消费中还有一些不理性不健康的倾向,如盲目超前高消费、不切实的冲动消费、超出偿还能力的借贷消费、炒作型消费(如炒鞋、炒盲盒)等,针对这些情况,需要在舆论、政策等多方面发力,加以理性引导,从而使Z世代消费健康成长,成为新发展格局下的重要增长动力。

  (作者李勇坚为中国社会科学院财经战略研究院研究员,中国社会科学院大学教授,编著的作品包括《人工智能:技术与伦理的冲突与融合》、《从产品经济到服务经济》、《新中国服务经济研究70年》、《中国“三农”互联网金融发展报告》系列、《中国服务经济发展报告》系列等。中国社会科学院财经战略研究院服务经济和互联网发展研究室主任刘奕研究员对本文亦有贡献。)

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注