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奶酪市场新老品牌混战 新增长极正待培育

  原标题:奶酪市场新老品牌混战,新增长极正待培育  奶酪消费市场近年迎来诸多品牌入局。今年上半年,伊利奶酪市场零售额同比增长2倍以上;蒙牛奶酪零售及餐饮业务快速增长;妙可蓝多凭借营收增长90.8%,成为上半年营收增幅最大的上市乳企。同时,还涌现出妙飞、奶酪博士、吉士丁等奶酪新秀。

  原标题:奶酪市场新老品牌混战,新增长极正待培育

  奶酪消费市场近年迎来诸多品牌入局。今年上半年,伊利奶酪市场零售额同比增长2倍以上;蒙牛奶酪零售及餐饮业务快速增长;妙可蓝多凭借营收增长90.8%,成为上半年营收增幅最大的上市乳企。同时,还涌现出妙飞、奶酪博士、吉士丁等奶酪新秀。

  伴随竞争者增多,奶酪市场价格战趋于常态化,头部企业们已在思考培育新的增长极。“妙可蓝多不会主动发起价格战”,9月6日,妙可蓝多董事长柴琇在接受媒体群访时表示,要靠提升品牌增强竞争壁垒,计划发力奶酪片、天然干酪、冷冻半成品等细分品类,而地方乳企有望在特色奶酪领域创造机会。

  儿童奶酪棒新老品牌混战

  作为最被国内消费端接受的奶酪细分品类,儿童奶酪棒市场已从过去的巨头间竞争,转变为新老品牌混战。

  新京报记者走访北京BHG超市、永辉超市发现,今年儿童奶酪零食品牌在妙可蓝多、百吉福、伊利、爱氏晨曦、妙飞、乐芝牛等品牌基础上,又多了奶酪博士、吉士丁、和润等品牌,永辉自有品牌“馋大师”也已推出儿童奶酪棒产品。在线上,则可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌的产品。入局者增多的同时,儿童奶酪棒市场也掀起价格战,进入“决战阶段”。

  熊猫乳品在2021年半年度业绩说明会资料里表示,其于今年4月启动奶酪棒的招商、推广,但竞品终端价格促销较多,竞争情况超过预期。

  从市场表现来看,妙可蓝多在决胜轮初期较量中依然是胜出者。财报显示,妙可蓝多今年上半年奶酪业务营收为15.22亿元,同比增长91.53%。奶酪板块毛利率同比增加3.52个百分点至50.19%,带动主营业务毛利率提升至39.66%。

  9月6日,妙可蓝多董事长柴琇介绍,截至今年5月的过去12个月,欧睿和凯度数据显示,妙可蓝多在国内奶酪消费市场份额已超过百吉福跃居第一。

  当然,妙可蓝多也牺牲了部分净利润率。柴琇坦言,面对竞争,妙可蓝多进行了较大的研发、设备及品牌投入。妙可蓝多不主动发起价格战,但“未来广告投入多少取决于对手”。

  目前通过广告投放与活动赞助增强品牌壁垒,已写进妙可蓝多半年报。柴琇认为,奶酪企业在价格战中损失的是毛利,长期低价促销亏损甚至低于成本价,最终只能压低原料、研发、渠道建设等费用,没有好产品,最终损害的是消费者利益。“高性价比产品不等于低价产品,降价对品牌伤害很大,也不是参与竞争的唯一方法。”

  多家上市乳企布局奶酪业务

  奶酪市场的火热程度,从上市乳企财报中可见一斑。

  今年上半年,伊利、蒙牛、光明、妙可蓝多、三元、均瑶健康、熊猫乳品、皇氏集团等企业均在奶酪品类上有所布局。其中,伊利奶酪市场零售额同比增长2倍以上;蒙牛奶酪零售及餐饮业务快速增长,并于7月成为妙可蓝多主要股东;均瑶健康、熊猫乳品押宝C端奶酪业务。

  三元股份在半年报中表示,疫情期间的诉求推动消费偏好更倾向于“新鲜”“高品质”乳制品,液态奶产品低温化、高端化结构调整步伐加快,婴幼儿奶粉市场竞争更加激烈。奶酪市场持续快速发展,是乳业中增长最快的细分赛道。

  全国畜牧总站研究员张书义在今年7月举行的中国奶酪发展高峰论坛上表示,我国奶酪产业进入黄金发展期。近两年,几乎所有奶酪企业都在提升再制奶酪产量,企业设备高负荷运转。按去年复合增长率计算(CAGR 22.6),2021年全国儿童奶酪将达到100多亿元规模。

  新兴品牌也在资本助力下不断涌现。2020年6月,儿童奶酪品牌妙飞获得经纬中国A轮投资,同年12月完成近亿元B轮融资。在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股权结构中,可以找到万物资本一期(香港)有限公司等投资机构的身影。

  天眼查专业版数据显示,我国目前有超1100家经营范围含“干酪、奶酪、芝士”,且状态为在业、存续、迁入和迁出的奶酪相关企业。2019年,我国奶酪相关企业年注册量达到顶峰,超过250家。2020年,新成立的奶酪相关企业超过180家。

  特色奶酪或迎市场机遇

  新入局者加码儿童奶酪棒市场的同时,头部企业们已在思考培育新的增长极。

  蒙牛在中报里表示,2021年上半年推出了不添加防腐剂、香精、色素的“零添加”儿童奶酪棒,同时推出常温奶酪棒和国内首款有机奶酪棒。同时,蒙牛奶酪餐饮业务完成与盒马、大喜来等品牌的联名推广。作为妙可蓝多新控股股东,双方还将通过资源互补,开拓中国乃至全球奶酪市场。

  均瑶健康半年报显示,其上半年推出“功夫熊猫”IP的高钙、高钙钠比常温奶酪棒产品。熊猫乳品则在半年报业绩说明会资料中称,会继续布局零售端,推出面向B端、C端的差异化产品。

  在今年7月的奶酪发展高峰论坛上,光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群指出,目前奶酪终端市场拼的是儿童奶酪棒,且设计、包装、卖点均同质化,未来整个行业拼的是创新。全国畜牧总站研究员张书义认为,中餐大厨这一群体不容忽略,建议企业开发出与中式菜肴、主食密切结合的奶酪食材。

  柴琇向新京报记者透露,妙可蓝多下一步将在奶酪片、原生干酪(天然干酪)、奶酪冷冻半成品、常温奶酪棒等细分品类上发力。目前,妙可蓝多已购进2条芝士片生产设备,原生干酪设备也准备就绪。期待用3-5年时间将芝士片做成大单品;冷冻半成品奶酪主要瞄准国人早餐市场,利用蒙牛的冷柜资源进行全国铺设。

  事实上,天然干酪市场面临国际奶酪企业的竞争。国际乳制品联合会中国国家委员会荣誉主席、中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈曾向新京报记者透露,2018年我国国内奶酪总消费量约15万吨,但仅约4万吨为国内加工。而在这4万吨中,仅有20%左右为国内企业生产的天然干酪,另外80%左右仍是国内企业利用进口原天然酪加工的再制干酪,这意味着国产天然奶酪实际产量还不到1万吨。

  对于如何发展原生干酪,柴琇表示,国外奶价比国内便宜30%左右,因此天然干酪更适合进口,一些保质期较短的天然干酪产品可以利用国内奶源生产。妙可蓝多发展天然干酪业务,一是可以利用蒙牛的全球供应链,二是可以等待国内奶源过剩时大力发展。由于国内乳清粉(生产奶酪的副产品)在成本上较进口乳清粉没有优势,妙可蓝多将参照日本市场推出乳清气泡水,避开与国际巨头的竞争。“日本有很多小企业做特色奶酪业务,未来中国也会有许多地方乳企在特色奶酪领域做出机会。”

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